マーケROIを高める

2018年2月14日

リードナーチャリングとは?その方法を探る!

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昨今、多くのBtoB企業は2つのステップからなるマーケティングを実践する。自社製品・サービスに関心を持つ見込み顧客リードを獲得するステップ1のリードジェネレーション(集客)と、そのリードとより深いコミュニケ―ションを実施することで受注確度を上げ購入へと結び付けるステップ2のリードナーチャリング(育成)だ。従来、BtoB企業のマーケティング担当者のミッションは、ブランディングや集客がメインだった。しかし、今は営業部門と連携が必要なリードナーチャリングが求められる。なぜ、そうなってきたのか、その背景とともに2つのステップについて考察する。 

アジェンダ

  • なぜ、リードナーチャリングが必要になったのか?
  • マーケティング部門は営業部門をどう巻き込むか?
  • 実践から生まれるぺルソナと勝利の方程式

なぜリードナーチャリングが必要になったのか?

 

リードジェネレーション、リードナーチャリングの活動を図示すると図1となる。BtoB企業におけるマーケティング担当者のミッションは、ブランディングやリード獲得だけでなく、昨今リードナーチャリングが重視されるようになってきた。なぜ、それが求められるようになったのか?

リードジェネレーションとリードナーチャリング
リードジェネレーションとリードナーチャリング

 

その要因は2つ。

1つ目は、マーケティング部門から営業部門に渡すリードの質(購入見込みの高さ)とどのリードからアプローチしたら効率的かといったリードのプライオリティが重視されるようになったこと。

従来、マーケティング部門はリードを獲得し、そのリードを営業部門に渡していた。営業部門はそこからアポを取り、成約に結び付けることが求められたが、ここで課題が発生する。マーケティング部門から提供されるリードは、数が多く、かつプライオリティ付けがされていないため、どのリードからアポを取れば効率的かが営業サイドで判断できなかったのだ。営業パーソンがアポ取りの電話をしても、「情報収集の一環としてホワイトペーパーを閲覧しただけ」「展示会でノベルティが欲しかったからアンケートに答えた」等の回答が多く、リードの質という課題が浮き彫りになった。営業部門は次第に既存顧客へのフォローや自分達で見つけてきた新規リードに対して優先的に営業活動を行うようになっていった。こういった背景から、マーケティング部門は、営業部門がスムーズに営業活動に移行できるような質の高いリードを提供する必要性が出てきたのだ。

2つ目は、マーケティング部門が、マーケティング予算に対する費用対効果、マーケティングROIを厳密に求められるようになったこと。

昨今、四半期決算の一般化や株主への説明責任により、会社全体が短期的な成果を目指すようになっている。マーケティング部門も必然的にそうならざるを得ない。受注に結び付きやすい見込み顧客リードを獲得できるプロモーションに力を入れるようになった。さらに獲得したリードから成約が出るようなコミュニケーションを取るようになったのだ。

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マーケティング部門は営業部門をどう巻き込む?



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