キワミプロジェクト, マーケROIを高める, 優秀人材の採用・育成

2018年8月3日

位置情報(ビーコン)を使った6つのマーケティング事例と求められる人材

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3~4年前、位置情報測位でBeacon(ビーコン)に注目が集まった。GPSとビーコンは何が違うのか?GPSは空から一気通貫で位置を測定する。精度は上がっているもののまだまだ誤差は4~5mあり、さらに地下は厳しい。一方、ビーコンは精度が高く、低コストで省電力、地下でも正確な位置を把握できる。当時から渋谷や丸の内の地下街で実証実験も繰り返されてきたという。

しかし、ビーコンを使うには、スマートフォンのBluetooth(ブルートゥース)をONにする必要がある。ONにすると電池残量が急速に減っていく。そのため第一次ビーコンブームは早々に萎んでいった。そこから低迷が続き、昨年夏ごろから再び注目を集め始めた。第二次ビーコンブームの到来。浮き沈みが激しい中、一貫してビーコンを使って位置情報を把握し、マーケティング支援を行ってきたのがスイッチスマイル社だ。DMP(データマネジメントプラットフォーム)の提供やビッグデータ分析では世界最大規模のトレジャーデータともコラボしている同社の長橋社長にその戦略を聞いた。

アジェンダ

  • ブルートゥースをONにするスマホユーザーが急増、ビーコンがインフラ化へ
  • ビーコンを使った6つのコラボ事例
  • 求められるビッグデータ人材とは

ブルートゥースをONにするスマホユーザーが急増、ビーコンがインフラ化へ

ワイヤレスヘッドフォン

日本のビーコン市場は長らく低迷が続いたが、海外に目を向けると日本とは違う世界が見えてくる。「FacebookやWeChatといった大資本の企業がビーコンのインフラ化を推進し、これらの企業と連携したサービスの利用が広がっていった」「欧米では、ブルートゥースを使ったウェアラブルが人気を集め、また、欧米のWifiのアクセスポイントにはビーコンが入っており、市場は広まっていった」と長橋氏は指摘する。

日本でも去年の夏ぐらいから状況が一変。その要因として、長橋氏は、ブルートゥースを使ったサービスの登場を挙げる。「iPhone8のヘッドフォンがブルートゥース対応のワイヤレスになり、ヘルスケアのウェアラブル等も出てきた」。こういったサービスの登場により、ブルートゥースをONにするスマホユーザーが増えていった。さらに、コカ・コーラが自動販売機をビーコン対応にし、LINEによるLINEビーコンのスタート、中国からの観光旅行者かつWeChatユーザーを対象にインバウンド向けのサービス等が始まった。こういった状況を捉え、「2017年からビーコンが人々の生活の一部に溶け込んできた。2018年は位置情報マーケティングが活発化する」と強調する。

スイッチスマイルは、ビーコンを使って位置情報を把握、それをDMPと連携させビッグデータ化し、分析してマーケティングや広告プロモーションを支援している。同社は、さまざまな業種の企業とコラボし、そのサービスにビーコン環境を提供する。いわゆるBtoB事業だ。

 

ビーコンを使った6つのコラボ事例

 

そこで、ビーコンを使ったコラボ事例について、いくつかその例を紹介する。

まずは広告。

たとえばショップの課題として、お店に来たけど買わずに帰ってしまったお客様に、どう再アプローチするかが挙げられる。この層は間違いなくお店にとって惜しい層。今までこの層へのアプローチは難しかったが、ショップにビーコンをつけておけば、リアルな行動履歴に基づいたリターゲティング広告を配信できる。「ショップにとって惜しい層へのアプローチが可能になる」と長橋氏指摘する。

ビーコン活用で百貨店は顧客とのクロスセル、アップセルが可能になる。

伊勢丹

お客様が百貨店に行くと、その百貨店が、伊勢丹か丸井か西武かによって、まずはセグメント化される。次に、その百貨店の中で、どのフロアに行くのかによって、より詳細なセグメント化ができる。たとえば子供服売り場に行ったお客様には、子供がいることがわかる。この層に対して、価格帯に見合った教育サービスのプロモーションは刺さる可能性が高い。ビーコンを使えば、自分達のお客様を行動履歴に基づいてセグメント化できるのだ。

広告単価の引き上げにもビーコンは役立つ。

昨今、ネット広告はその効果が見えにくくなり、広告単価は下落傾向にある。「ビーコンを使って位置情報と連携することで、付加価値を高めることができ、単価アップを実現できる」と長橋氏は話す。たとえば、同社は、東京駅に設置しているビーコンの半径300m以内にいる方に広告を出せるサービスを行っている。「ピンポイントでのアプローチが可能になり、1コンバージョンごとに300~500円の付加価値が見込める」という。

ビーコンは仮想通貨とも相性が良い。

たとえば大手家電量販店が仮想通貨を発行したとする。ビーコンで店舗内のお客様の導線を把握する。それにより人気が高いコーナーと、低いコーナーが一目でわかる。そこで、人気が低いコーナーに行くと仮想通貨が特典としてもらえるといったプロモーションで、お客様の導線を自由に操れる。また、ビーコンだけでなくGPSやFeliCaとの連携がクラウドシステム上で管理できるため、ログデータやDMPを手間なく解析できる。ユーザー側も好きな通貨を選んでストレスフリーで決済が可能になる。これはほんの一例だが、「仮想通貨とビーコンは支払いだけでなく、さまざまなコラボが可能になる」とする。

デジタルサイネージとも連携するビーコン。

デジタルサイネージ

デジタルサイネージの前を通ると、その人のこれまでの行動や年齢、性別等により、表示する広告コンテンツを変えられる。特にインバウンドが増えている観光地では、外国人観光客向けに案内文の言語を切り替えて表示している。

イベント市場(MICE市場)との相性は?

大規模展示会の場内を歩くと、さまざまなブースからパンフレットやチラシをもらう。出展企業側は、ブースの前を歩く来場者に、自社製品、サービスに興味があるかないかを確認せず、できずに、とにかくパンフレットをばらまく。これは、渡す側、受ける側双方にとって非効率、かつ出展企業は印刷コスト増となる。そこで、ブースにビーコンをつけておくと、電子化されたパンフレットを効率的に配信できる。来場者は、そのブースの前を通ると、電子パンフレットを受け取るかどうかを選択できる。出展者側は興味を持ってくれた来場者がわかり、さらに、その来場者の属性、場内でどういった行動を取ったのかを把握、次のタッチポイントで効果的なプロモーションが可能になる。

以上、さまざまなビーコンのコラボ事例を見てきたが、その大きな特徴は、リアルな行動でリターゲティングが行える点にある。さらに第一次ビーコンブームとの違いとして第二次は、「ビーコンによる行動属性の把握、さらに個人の趣味趣向を加えたDMP、ビッグデータと連携させることでより精度の高いリターゲティングが可能になる」「今後のビーコンは、さまざまな業種、サービスとのコラボ、これが重要になる」と長橋氏は強調する。

一方で、データは、蓄積するだけでは意味がない。それをうまく分析し、活用することが求められる。スイッチスマイルは、ビーコンとアプリケーションを連携させ、それぞれの人がどこにいたのか、どこから来たのか、何を見たのか等が把握できる。これらのデータを活用するため、スイッチスマイルは世界最大級の米トレジャーデータと協業している。

 

求められるビッグデータ人材とは

 

企業が、潜在顧客へのアプローチに対して、データを重視したプロモ―ションに変わる中、広告会社のランキングにも変化が起きているという。「広告業界におけるランキングを見ると、以前は広告会社が上位にいたが、昨今はアクセンチュアやIBMといった広告以外の企業が上位に名を連ねている」と語る。その要因として、「ビッグデータを分析し、それをプロモーションに活かすスキルは、従来のマーケターが持つスキルとは異なる」と説明する。

今後のビーコンの展開として、「さまざまな業種の企業とコラボはもちろん、ビーコンをインフラ化させていくことが重要」とする。現在、同社のMAU(Monthly Active Users)は6月末で100万MAU、12月には一気に1000万MAU、さらに東京オリンピックの2020年には1億MAUを目指す。

これらの戦略を支えるには人材が重要だ。同社は国内を企画や設計のコアにし、開発はベトナムで行う。「開発スキルでは、日本人とベトナム人は遜色ないレベルになってきている」と長橋氏は指摘する。さらに今後の人材戦略としては、データマイニング、データアナリストの獲得を挙げる。蓄積されたデータをどう活かすかが重要になるからだ。また、同社は福島銀行から出資を受け、福島にグローバルラボを設立する。「海外のエンジニアと日本人が一緒に働ける場を作る」(長橋氏)。

また、今後のブロックチェーン時代に備え、ブロックチェーン人材が必要になる。スイッチスマイルは、広告代理店のペコラが立ち上げたキワミプロジェクト(ブロックチェーン人材の育成や企業とのマッチング等)の活動も支援し協賛している。

最後に、2018年、位置情報マーケティングは大きな転換期を迎える。この流れは、2020年の東京オリンピック、さらに大阪万博(予定)に向け加速する。長橋氏は、「DMP(データマネジメントプラットフォーム)、ブロックチェーン、AIを絡ませ、オープンに情報を共有しながら、ビーコンのサービス化、インフラ化を進めていく」とし、話を締めくくった。(BizMICE編集部)

・スイッチスマイル

http://www.switch-smile.com/

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