2018年11月14日、東京・ANAインターコンチネンタルホテル東京にて『宣伝会議サミット2018』が開催された。初日には、クリエイティブエージェンシーの博報堂ケトル 代表／編集者・クリエイティブディレクター 嶋 浩一郎 氏、ZOZO コミュニケーションデザイン室 室長 田端信太郎氏が「これから広告・メディアはどうすればいいですか？～田端信太郎・嶋 浩一郎がいま語る、広告・メディアビジネスの未来展望」と題して、講演を行った。
インデックス
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広告コミュニケーションは、ワンショットからつながる仕組み創りへ
まず初めに博報堂ケトル 代表／編集者・クリエイティブディレクター 嶋 浩一郎氏が、最近感じているコミュニケーションの変化について語り始めた。
今、広告の世界は大きく変わってきているという。従来、広告を代表するテレビCMのクリエイターは、15秒、30秒という枠の中でワンショットの表現をつくる仕事をしてきた。短い時間でいかに好きになってもらえるかの勝負だ。しかし、今は違う。「ワンショットを創る仕事から、常時接続する、“つながる仕組みを創る”仕事へと変化している」と嶋氏は語る。合コンでモテるタイプから、この人と結婚したいと思われるタイプが求められるのだ。「さらに言えば、結婚して数年、数十年後に、結婚して良かったと思われるタイプが良い」と株式会社ZOZO コミュニケーションデザイン室 室長田端信太郎氏が付け加えた。
求められるラジオ的なコミュニケーション
続いて嶋氏は「今後、音声インターフェースが中心になっていくので、ラジオ的なコミュニケーションがすごく大事になってくる」と指摘する。博報堂ケトルはここ1、2年、コネクティッドカーやスマートスピーカー等の広告を手掛けてきた。「これらは車やスマートスピーカーがIoTでつながり、他にもスマートホームやスマート家電など、すべてがつながってくる。こうなると生活者は朝から晩まで情報端末と接する時代になっていく」と嶋氏は話す。そうなると、「例えば朝日新聞は、記者が作成した記事を新聞だけでなく車や家電に掲載するようになるかもしれない。さらに車や家電に情報を流したい企業が多数出てくるので、トヨタやパナソニックが情報のサブスクリプションサービスを行うかもしれない。この家を購入したら常に朝日新聞の記事が読めるとか。そういう時代がやって来る」と嶋氏は語る。
生活者が情報に常時、接触する時代、「今のテレビCMのように好き好きアピールをする広告では、生活者に嫌がられる」（嶋氏）と警笛をならす。「広告はあっても良いが邪魔にならない存在にならなければいけない」「そういったコミュニケーションができる企業が生活者に受け入れらえるようになる」と指摘した。これがまさにラジオ的なコミュニケーションだという。ラジオは聴覚しか使わないので、「ながら」ができる。勉強しながら、車を運転しながら、さらにスマートスピーカーで料理しながら聴ける。だから生活者の生活に入り込みやすいのだ。ラジオは、邪魔にならない存在であり、今後、この存在感が求められるという。
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